11月8日，榮耀CEO李健在烏鎮披露了“阿爾法戰略”新進展，預告明年將推出集成AI手機、具身智能與高清攝像的Robot Phone。
此前不久，榮耀已與奧飛娛樂達成合作，共同開發AI交互潮玩機器人。這家獨立五年的手機廠商，正試圖在智能手機之外，開辟第二戰場。
從行業視角看，手機廠商跨界布局AI與機器人并非新鮮事，vivo等廠商早有類似動作。但榮耀此舉尤為值得關注，在出貨量排名曾“消失”于頭部陣營后，榮耀亟需向市場證明其仍具備持續增長與創新的能力。
2025年即將收官，榮耀銷售與服務總裁王班曾在5月喊出“年底重返中國市場前三”的目標。如今答卷將交，榮耀能否兌現承諾？
Part.1
復盤
下滑中忙于發布新品和講述新故事
2025年，是榮耀的自救之年。在經歷了2024年后市場份額一度跌出前五的挫敗后，這家公司的反擊策略高度聚焦于兩點，一是通過高頻發布的新品收復失地；二是通過講述“阿爾法戰略”等新故事重塑未來想象。
這不僅是李健接任CEO后的關鍵商業策略，更是一場證明之戰。他在5月所說的“榮耀沒死”，恰恰揭示了這場戰役的底線目標，“先求生，再求勝”。
而押注和試圖打爆新品成為了首要任務。
從上半年暢玩60、X60GT系列，到下半年折疊旗艦Magic V5、小折疊Magic V Flip2，再到10月搭載第五代驍龍8至尊版芯片的Magic 8系列，榮耀幾乎以“月更”節奏推出新品。這一方面是為了覆蓋全價格區間、提振渠道信心；另一方面，也是在IDC榜單一度將其列為“Other”之后，對市場存在感的強力修復。
在行業普遍認知中，手機新品的普遍價值都在于提振市場信心，廠商往往通過產品新賣點與功能來喚醒消費者的換機欲望。中低端機型承擔走量任務，利潤率通常在15%–25%之間；而高端機型則肩負品牌拉升與利潤貢獻的雙重使命。
榮耀密集發布新機，既是對市場份額的急切追求，也暴露出其在產品定位與節奏上的某種焦慮。“機海戰術”背后，是尚需更多爆款和更穩固的用戶心智的隱憂。
除了戰術上的極致勤奮，榮耀更深層的變革，發生在組織與渠道端。
自2025年3月，首次亮相MWC 2025國際舞臺的李健正式宣布將在未來五年投入百億美元打造“阿爾法戰略”后，榮耀先是在組織內部密集調整，啟動了一場內部命名為“雄鷹計劃”的人員優化方案，覆蓋榮耀國內外全體員工，涉及中國區38個核心崗位，其中45%的崗位負責人發生變動。
渠道策略也轉向精細化運營。前期為了在市場上聚焦核心零售商，管住二級市場價格，贏得渠道信心，榮耀400系列并未采取類似上幾代產品一樣的“廣覆蓋”策略，而是通過持續地為清單內的客戶滾動分貨，試圖強化線下市場客戶的提貨以及主推力度。
加之榮耀在營銷層面改變過去低調的作風，與國內頂流藝人肖戰合作，短期內取得了一定成效，榮耀400系列全球激活量突破300萬臺，推動其三季度在國內市場重返前五，與OPPO并列。
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然而，市場的結構性難題并未真正解決。有業界人士認為，目前國內