中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中，秉承著“多個(gè)孩子好打架”的理念，孕育子品牌早已不是新鮮事，這樣的動(dòng)作也從自主車(chē)企來(lái)到了新勢(shì)力品牌。
近日，蔚來(lái)汽車(chē)（下稱(chēng)“蔚來(lái)”）旗下第二品牌樂(lè)道正式登陸市場(chǎng)，同時(shí)帶來(lái)樂(lè)道旗下首款車(chē)型——樂(lè)道L60，新車(chē)預(yù)售價(jià)定為21.99萬(wàn)元，預(yù)計(jì)9月份正式上市并開(kāi)啟交付。
蔚來(lái)CEO李斌在發(fā)布會(huì)上介紹，早從十年前蔚來(lái)剛成立的時(shí)候就有了做第二品牌的打算，因?yàn)楦嗟钠放坪透嗟能?chē)才能夠更好地幫助蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)減碳的目標(biāo)，“不過(guò)，蔚來(lái)真正決定做第二品牌，則是從2021年開(kāi)始”。
業(yè)績(jī)目標(biāo)難實(shí)現(xiàn)
入場(chǎng)近10年，蔚來(lái)扎根30萬(wàn)以上中高端品牌市場(chǎng)，產(chǎn)品矩陣完善至8款車(chē)型，但銷(xiāo)量始終沒(méi)能得到巨大突破，至今最高月銷(xiāo)量仍是去年7月實(shí)現(xiàn)單月突破2萬(wàn)輛，盛況僅持續(xù)了一個(gè)月，便又跌回萬(wàn)輛。
今年前四個(gè)月，蔚來(lái)累計(jì)銷(xiāo)量4.56萬(wàn)輛，月平均銷(xiāo)量?jī)H為11418輛，不僅與理想的差距拉大，甚至被成立僅三年的極氪反超。
一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)在于，蔚來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在逐漸削弱，在當(dāng)前激烈的車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)中，它顯得有些后勁不足。李斌熟練的玩起社交軟件，舉家上陣，試圖通過(guò)流量挽回頹勢(shì)。
即便蔚來(lái)今年將業(yè)績(jī)目標(biāo)下調(diào)至23萬(wàn)，但前4個(gè)月過(guò)去了，其業(yè)績(jī)完成率尚不足兩成。這也意味著如果要實(shí)現(xiàn)年度銷(xiāo)量，蔚來(lái)接下來(lái)8個(gè)月的月均銷(xiāo)量需要超過(guò)2.3萬(wàn)輛。而當(dāng)前蔚來(lái)旗下車(chē)型都已經(jīng)換代，后續(xù)沒(méi)有新車(chē)發(fā)布，若要從存量車(chē)型中去挖掘銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，在當(dāng)前車(chē)市環(huán)境中并不現(xiàn)實(shí)。
推動(dòng)新品牌上市沖刺銷(xiāo)量成了蔚來(lái)手中為數(shù)不多可打的牌。
隨著樂(lè)道入局，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其發(fā)展結(jié)果與蔚來(lái)“生死”相掛鉤。然而，樂(lè)道欲進(jìn)攻的正是大部分車(chē)企沖量的重要區(qū)域，被寄予厚望的它能成功么？
對(duì)標(biāo)Model Y
正如此前爆料，其對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y，價(jià)格上較Model Y便宜3萬(wàn)元，成本則比Model Y減少了10%。
樂(lè)道L60的車(chē)身長(zhǎng)寬高分別為4828mm、1930mm、1616mm，軸距2950mm，該車(chē)搭載前麥弗遜+后五連桿式獨(dú)立懸架，外觀上延續(xù)蔚來(lái)家族的設(shè)計(jì)理念，整體風(fēng)格較為簡(jiǎn)潔，前大燈采用分體式造型。
安全上，樂(lè)道L60全車(chē)配備45項(xiàng)主動(dòng)和智能安全輔助功能，采用2000MPa超高強(qiáng)度鋼材料，有了此前問(wèn)界M7高速事件的教訓(xùn)，樂(lè)道此次對(duì)于車(chē)輛安全上的保障更慎重。經(jīng)過(guò)時(shí)速90km、70%偏置的碰撞測(cè)試后，車(chē)身高壓瞬間下電，隱藏式門(mén)把手迅速?gòu)棾觯瑢?shí)測(cè)僅需78N即可輕松拉開(kāi)車(chē)門(mén)。
智能化上為節(jié)約成本，樂(lè)道并未采用NIO同配的激光雷達(dá)，而是選擇全系標(biāo)配7顆800萬(wàn)像素?cái)z像頭、4D成像毫米波雷達(dá)在內(nèi)的30個(gè)感知硬件，配合一顆英偉達(dá)Orin-X芯片。功能上，樂(lè)道L60交付即開(kāi)通高速NOA和城區(qū)NOA場(chǎng)景，相較于NIO的NOP+來(lái)說(shuō)會(huì)更入門(mén)一些。
能耗是樂(lè)道的另一亮點(diǎn)，全系基于900V高壓架構(gòu)打造，配合低風(fēng)阻，實(shí)現(xiàn)百公里能耗12.1度電，低于特斯拉Model Y的12.5度電，以及小米SU7的12.3度電。
除此之外，其搭載的電池類(lèi)型與供應(yīng)商與NIO不同。此前有消息稱(chēng)，樂(lè)道L60的三款電池將分別由寧德時(shí)代、弗迪動(dòng)力與中創(chuàng)新航提供，在此基礎(chǔ)下，樂(lè)道L60的三種電池續(xù)航包括555公里、730公里以及1000公里，但具體各家提供多少里程需等到正式上市時(shí)才會(huì)公布。
預(yù)售會(huì)結(jié)束后，李斌透露，“24小時(shí)未到，訂單已比原來(lái)預(yù)期高兩到三倍，應(yīng)該算遠(yuǎn)超預(yù)期，訂單現(xiàn)在可以退，最終還是以交付為準(zhǔn)。”按照李斌此前預(yù)期，樂(lè)道旗下三款車(chē)月銷(xiāo)目標(biāo)是5萬(wàn)輛。
事實(shí)上，目前市場(chǎng)中對(duì)標(biāo)Model Y的車(chē)不少，小鵬G6、智己LS6、理想L6，甚至連小米還未面世的SU8都已喊出口號(hào)，但去年全年，特斯拉Model Y僅在國(guó)內(nèi)就銷(xiāo)售45.63萬(wàn)輛，是目前任何單一車(chē)型都無(wú)法超越的，要對(duì)標(biāo)model Y，樂(lè)道還有很長(zhǎng)的路要走。
樂(lè)道L60 （吳迪攝）
虧損擴(kuò)大待解
在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，蔚來(lái)急需破局。
基于蔚來(lái)NIO品牌的中高端屬性，其并不愿意丟下身價(jià)推出20萬(wàn)元市場(chǎng)的車(chē)型，正因此，蔚來(lái)一直受限于中高端市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模。
銷(xiāo)量沒(méi)起來(lái)，投入?yún)s并未減少，隨著對(duì)新車(chē)研發(fā)、補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)布局的持續(xù)投入，蔚來(lái)至今仍未實(shí)現(xiàn)自我造血，虧損持續(xù)虧大。去年全年，蔚來(lái)的凈虧損達(dá)到207.2億元，同比擴(kuò)大43.5%，這與李斌曾預(yù)測(cè)2024年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
為此，蔚來(lái)急需一款售價(jià)更低、銷(xiāo)量更高的車(chē)幫助其分?jǐn)偼顿Y成本并增加利潤(rùn)，樂(lè)道的出現(xiàn)滿(mǎn)足了以上需求，其與蔚來(lái)的關(guān)系或用“互助”表述更為貼切，樂(lè)道幫助蔚來(lái)在中低端市場(chǎng)搶占市場(chǎng)份額，蔚來(lái)用多年的技術(shù)積累與營(yíng)銷(xiāo)渠道賦能樂(lè)道。
會(huì)后群訪中，李斌坦言，“樂(lè)道對(duì)蔚來(lái)，毫無(wú)疑問(wèn)是至關(guān)重要的”，在他看來(lái)，樂(lè)道依托蔚來(lái)已有的研發(fā)體系，對(duì)公司整體研發(fā)投入的分?jǐn)傆泻艽蠛锰帲瑫r(shí)伴隨供應(yīng)鏈成本下降，制造方面的分?jǐn)傄彩种匾＠畋笳J(rèn)為，目前21.99萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)，仍然是一個(gè)不錯(cuò)的毛利，“我們不會(huì)干賣(mài)一輛賠一輛的事，樂(lè)道也得掙錢(qián)養(yǎng)家，現(xiàn)在到了變現(xiàn)的時(shí)候”。
換電服務(wù)遭質(zhì)疑
同理，蔚來(lái)給予樂(lè)道的不僅是制造技術(shù)上面的支持，還有公司總體的多個(gè)體系，包括公司服務(wù)體系、充換電體系。發(fā)布會(huì)上，樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成強(qiáng)調(diào)，樂(lè)道L60一開(kāi)始就能享受蔚來(lái)的服務(wù)。
或許是為了和蔚來(lái)品牌進(jìn)行隔離，樂(lè)道并未獲得體系內(nèi)所有的換電支持。在蔚來(lái)的話語(yǔ)體系中，樂(lè)道支持蔚來(lái)第三代及第四代換電站，出生即坐擁1000座換電站，而截至4月底，蔚來(lái)官宣的換電站累計(jì)達(dá)2411座，這也意味著一半以上的換電站樂(lè)道不能使用。
對(duì)于市場(chǎng)關(guān)注的共享?yè)Q電站是否會(huì)影響老用戶(hù)的使用體驗(yàn)。李斌表示，“蔚來(lái)作為高端品牌，專(zhuān)屬服務(wù)一定不能打折扣。”在他看來(lái)，這是一個(gè)“幸福”的煩惱，“樂(lè)道上市后，其用戶(hù)存在爬坡過(guò)程，最初的共享充換電量會(huì)很小，隨著后期用戶(hù)量提升，我們也會(huì)相應(yīng)的增加充換電站的量，蔚來(lái)永遠(yuǎn)在布局新的換電站”。
換言之，李斌不怕用充換電設(shè)備的人多，反而更怕沒(méi)人用，“如果一天就那么幾千用戶(hù)用，我如何布局豐富的充換電網(wǎng)絡(luò)，如果一天幾百萬(wàn)單，我只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大”。
渠道方面，樂(lè)道的交付會(huì)全面接入蔚來(lái)品牌的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)資源，售后則與蔚來(lái)共享。艾鐵成表示，“樂(lè)道的管理模式目前仍堅(jiān)持直營(yíng)模式，同時(shí)目前服務(wù)門(mén)店已有百家，銷(xiāo)售門(mén)店目前沒(méi)有具體數(shù)字。”對(duì)此，李斌補(bǔ)充道，“樂(lè)道一定是所有新品牌中開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)量最多的，9月上市時(shí)至少超過(guò)100家”。
除此之外，蔚來(lái)并未因?yàn)闃?lè)道再建工廠。李斌稱(chēng)，樂(lè)道L60會(huì)在未來(lái)第二工廠生產(chǎn)，如果單一生產(chǎn)蔚來(lái)，肯定不如兩個(gè)品牌一起生產(chǎn)的產(chǎn)能利用率高，同時(shí)單車(chē)制造成本也會(huì)顯著下降。
被蔚來(lái)賦能后，樂(lè)道是否能助蔚來(lái)突破銷(xiāo)量瓶頸、加速實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，仍需待正式上市后市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)定論。
進(jìn)入全球市場(chǎng)
“我們肯定要進(jìn)入全球市場(chǎng)，樂(lè)道同樣注重海外市場(chǎng)發(fā)展”，這是李斌對(duì)于樂(lè)道出海計(jì)劃的描述。
事實(shí)上，近些年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪激烈，尤其是中低端價(jià)位市場(chǎng)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年全年，整車(chē)市場(chǎng)20萬(wàn)元至30萬(wàn)元區(qū)間共銷(xiāo)售373萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量的17.2%，在它之前的是占比為17.5%的15萬(wàn)元至20萬(wàn)元市場(chǎng)與占比34%的10萬(wàn)元至15萬(wàn)元市場(chǎng)。
樂(lè)道疊加BaaS政策以及限時(shí)補(bǔ)貼，將進(jìn)入15萬(wàn)元至30萬(wàn)元的價(jià)格市場(chǎng)，彼時(shí)，其將孤身入局最為激烈的價(jià)格市場(chǎng)，面臨更多“老道”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使有蔚來(lái)賦能，想在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造高銷(xiāo)量仍是難題。
在此基礎(chǔ)下，樂(lè)道同樣選擇出海謀量。
李斌表示，高端品牌全球90%的市場(chǎng)是在中國(guó)、美國(guó)、歐洲，南美、非洲、東南亞等其他地方的量很少，“蔚來(lái)品牌同樣定位高端，價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高一些，我們?cè)跉W洲的售價(jià)比奔馳、寶馬、奧迪的車(chē)還要貴。但是樂(lè)道品牌會(huì)不一樣，它的涵蓋面更廣，讓我們有機(jī)會(huì)能夠更積極地進(jìn)入全球市場(chǎng)”。
因?yàn)榭春脟?guó)外市場(chǎng)，樂(lè)道早在研發(fā)之初便按照全球車(chē)去設(shè)計(jì)，為全球化布局奠定了一定基礎(chǔ)。同時(shí)，蔚來(lái)NIO品牌早些年在國(guó)外打拼積累的經(jīng)驗(yàn)也正好為樂(lè)道鋪好了路，“包括產(chǎn)品怎么進(jìn)入全球，服務(wù)怎么進(jìn)入全球，充換電網(wǎng)絡(luò)怎么進(jìn)入全球等方面，蔚來(lái)都積累了經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)于樂(lè)道品牌來(lái)講也是其快速進(jìn)入全球市場(chǎng)的一個(gè)非常好的基礎(chǔ)”。