剛剛過(guò)去的5月，以央行“517”新政為起點(diǎn)，需求端寬松力度空前的政策，迅速反映在了房企銷售上。
5月31日，第三方咨詢機(jī)構(gòu)克而瑞發(fā)布的百?gòu)?qiáng)銷售數(shù)據(jù)顯示，5月份，TOP100房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額3224.1億元，環(huán)比增長(zhǎng)3.4%。其中，典型企業(yè)如建發(fā)房產(chǎn)、華發(fā)股份等環(huán)比漲幅明顯，漲幅分別超40%、180%。
累計(jì)前5個(gè)月來(lái)看，百?gòu)?qiáng)房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額同比降幅約4成以上，但降幅收窄了2.5個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)四個(gè)月收窄。
這背后是央行等各部委及地方政府打出的一套樓市政策“組合拳”。5月以來(lái)，需求端政策超預(yù)期發(fā)力，央行再發(fā)三條信貸新政，將全國(guó)層面的購(gòu)房信貸政策帶到歷史最寬松時(shí)代。
此后各二線城市紛紛跟進(jìn)，一線城市中上海、深圳和廣州也在5月底一鼓作氣，釋放出了2010年開啟限購(gòu)以來(lái)乃至歷史上最寬松的信貸政策，并輔以限購(gòu)的進(jìn)一步放松。同期，“以舊換新”等措施也在各地陸續(xù)落地。
億翰智庫(kù)認(rèn)為，在此輪行業(yè)下行近三年之時(shí)，終于迎來(lái)了力度空前的需求端寬松政策。而迎來(lái)如此政策窗口期，為了把握住難得的機(jī)會(huì)，許多房企立刻作出反應(yīng)。
多位受訪房企人士都表示，公司內(nèi)部都在積極應(yīng)對(duì)新政之后的市場(chǎng)。
某華南房企內(nèi)部人士向記者表示，在廣州下調(diào)首付利率、取消房貸利率下限，并松綁限購(gòu)之后，公司也積極應(yīng)對(duì)，進(jìn)行內(nèi)部的政策全員宣貫，對(duì)客戶進(jìn)行邀約等。另一總部位于廣州的房企則給出了首付超長(zhǎng)分期、減輕交樓前房貸支出、送家電等多種優(yōu)惠政策。在深圳也有24小時(shí)不打烊“通宵賣房”的繁忙景象再現(xiàn)。
同樣地，在5月27日上海的“滬九條”發(fā)布后，多家房企在滬項(xiàng)目喊出售樓處“不打烊”，有項(xiàng)目?jī)?nèi)部安排銷售人員連夜邀約客戶，并有多個(gè)項(xiàng)目表示價(jià)格將回調(diào)，此前給出的折扣或?qū)⒒厥铡?/p>
某全國(guó)性房企華東區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人向記者透露，上海政策出臺(tái)之后，公司收回了以前的促銷政策和優(yōu)惠，不過(guò)送家電之類的優(yōu)惠尚未回收。
某央企華東營(yíng)銷負(fù)責(zé)人則表示，趁著新政的窗口期，公司策劃了購(gòu)房節(jié)活動(dòng)，根據(jù)不同的客戶情況，提供購(gòu)買協(xié)助。
某TOP10房企內(nèi)部人士透露，在上海新政之后，該公司旗下項(xiàng)目全面約訪前期來(lái)訪未簽約客戶，通過(guò)釋放政策信號(hào)進(jìn)行逼定；同時(shí)，來(lái)訪端加強(qiáng)線上宣傳及渠道拓客，尤其針對(duì)前期無(wú)購(gòu)房資格、新政后獲取購(gòu)房資格客戶，并維持前期銷售折扣。
新政疊加營(yíng)銷策略，市場(chǎng)反應(yīng)立竿見(jiàn)影。在保利、招商等房企的項(xiàng)目上，均有購(gòu)房者當(dāng)天下定購(gòu)房。上海龍湖青云闕項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人也表示，5月27日新政發(fā)布之后大約4天的時(shí)間里，項(xiàng)目的來(lái)訪及認(rèn)購(gòu)量，較5月前幾周工作日均提升約3倍。
某鄭州房企則更充分地利用了當(dāng)?shù)氐?ldquo;以舊換新”政策。該房企的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，目前鄭州“以舊換新”的熱情很高，其所在項(xiàng)目“以舊換新”可以占到最近的成交3-4成，當(dāng)?shù)赜械捻?xiàng)目中最高占比能有5成。“如果單看認(rèn)購(gòu)數(shù)據(jù)的話，5月鄭州平銷的項(xiàng)目有好幾個(gè)超過(guò)100套的，算是非常好的業(yè)績(jī)了。”
華發(fā)股份則從今年1月份起就在廣東省珠海市自發(fā)開啟了“以舊換新”，并開啟了幫賣+直購(gòu)雙模式。截至5月3日，華發(fā)“以舊換新”活動(dòng)已累計(jì)輻射超35萬(wàn)人，意向了解置換活動(dòng)客戶超2000批，已成交超115套，還有236余套正在進(jìn)行驗(yàn)房、評(píng)估。
但也有房企內(nèi)部人士坦言，新政策之后，銷售確實(shí)有所提升，但其實(shí)沒(méi)有想象中那么明顯，大多是之前已經(jīng)在猶豫中的客戶，在近期政策出來(lái)后被轉(zhuǎn)化為銷售。
某民營(yíng)房企長(zhǎng)沙市場(chǎng)負(fù)責(zé)人也表示，當(dāng)?shù)卦诼涞亓朔抠J利率下調(diào)和首付比例下調(diào)等政策后，公司并沒(méi)有落地更多應(yīng)對(duì)政策，“政策力度不夠，客戶觀望情緒更重”，除了已經(jīng)在執(zhí)行的降價(jià)打折之外也沒(méi)有其他措施，“降價(jià)是王道”。
也有某全國(guó)性房企內(nèi)部人士表示，面對(duì)整體銷售表現(xiàn)沒(méi)有太多起色的當(dāng)下，公司內(nèi)部的任何策略基本都是圍繞營(yíng)銷動(dòng)作，但最近在梳理市場(chǎng)情況，目前在營(yíng)銷層面上還沒(méi)有更多特別的動(dòng)作。
“因?yàn)榍捌谫u得不好的盤，折扣等之類的措施一直在做，新的政策推出之后，也沒(méi)有更多針對(duì)性的新動(dòng)作。據(jù)我了解，諸如華潤(rùn)、綠城等項(xiàng)目，目前在做的動(dòng)作也主要就是加大約訪力度，沒(méi)有更多折扣動(dòng)作。”上述全國(guó)性房企內(nèi)部人士告訴記者。
事實(shí)上，歷經(jīng)過(guò)往多次政策周期后，業(yè)內(nèi)對(duì)本輪政策有效性能保持多久抱著較為理性的態(tài)度，并嘗試抓住這一窗口期鎖定更多客戶。
上述全國(guó)性房企華東區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人向記者透露，目前正在華東區(qū)域策劃“以舊換新”活動(dòng)。他介紹，目前初步想法是找評(píng)估公司為有意向的業(yè)主定個(gè)評(píng)估價(jià)，若業(yè)主同意就以該評(píng)估價(jià)尋找買家，促成成交，“即便業(yè)主不認(rèn)可這一評(píng)估價(jià)，我們也精準(zhǔn)地定位到了這一高潛力客戶，可以有效鎖定住客源”。
該營(yíng)銷負(fù)責(zé)人介紹，現(xiàn)在在做類似“以舊換新”的企業(yè)并不少，根據(jù)不同城市和項(xiàng)目特點(diǎn)，給業(yè)主以不同期限的窗口期和補(bǔ)貼政策，“并不是完全一視同仁”。有些自訪流量還不錯(cuò)的項(xiàng)目，規(guī)則會(huì)相對(duì)苛刻，如果流速差的項(xiàng)目，就會(huì)給的待遇條件更寬厚。
值得一提的是，為了更好地實(shí)現(xiàn)銷售，房企已不只是推進(jìn)營(yíng)銷動(dòng)作，而是升級(jí)到了“卷”產(chǎn)品。記者了解到，在上海浦東新區(qū)一項(xiàng)目上，二期產(chǎn)品線有所升級(jí)，配套設(shè)施也更佳，而價(jià)格與一期產(chǎn)品保持一致。
多位房企營(yíng)銷人士曾提及，“低價(jià)高配”吸引客戶了已頗為普遍，現(xiàn)在剛需項(xiàng)目配套的會(huì)所、泳池、健身房等，都是以前高端改善項(xiàng)目才有的。“雖然前兩年也有項(xiàng)目這么做，但今年以來(lái)更加明顯。”上述民營(yíng)房企長(zhǎng)沙市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，而且現(xiàn)在在長(zhǎng)沙要好賣，不只是要卷產(chǎn)品，還有要教育配套，相當(dāng)于從拿地開始就要拼。
同時(shí)房企還在努力提升得房率。億翰智庫(kù)提供的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)標(biāo)上海平均得房率73%-75%，近期的新房得房率已經(jīng)提升至77%-80%，疊加增速面積后可達(dá)85%以上。
面對(duì)后續(xù)可能不理想的市場(chǎng)走勢(shì)，上述央企華東營(yíng)銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為，市場(chǎng)需求是持續(xù)產(chǎn)生的，只是會(huì)有流速的波動(dòng)，對(duì)于房企而言，就是能夠協(xié)助各類客戶買到適合的房子，還有就是產(chǎn)品不錯(cuò)，持續(xù)兌現(xiàn)配套啥的，順勢(shì)而為，讓有需求的客戶優(yōu)先想到我們。